Un argomento che suscitano interesse negli ultimi tempi è il passaggio in forma digitale dei libri. Dopo la musica e i film, i libri sono una forma di intrattenimento ancora legata a una fruizione analogica. Un libro non è sufficiente ascoltarlo o guardarlo, richiede comprensione del testo vincolata a tempi difruizione soggettivi, richiede un alto grado di attenzione e concentrazione, cosa che rende difficile assorbire il contenuto di un audiolibro mentre si guida, per quanto uno sia portato al multitasking. Mentre leggi non puoi fare nient'altro, a parte respirare e altre funzioni biologiche primarie. Nonostante ciò esistono ancora molte persone non solo disposte ma anche desiderose di estraniarsi dalla realtà mediante l'antica pratica della lettura di un libro.
Il mercato di prodotti che sono espressione di talento artistico, appunto musica lettere cinema, un tempo si reggeva sui mecenati. Gli artisti venivano pagati da esponenti di classe sociali ricche. A un certo punto si l'arte, come è successo a moltissimi altri prodotti grazie alla rivoluzione industriale, si è massificata. Shakespeare scriveva per teatri popolari, Mozart musicava per gente comune, ma bisogna arrivare ai giorni nostri per sdoganare l'arte come merce da supermercato. Da questo momento in poi l'autore lavora per accontentare il maggior numero possibile di potenziali acquirenti. Siamo passati dal soddisfare i gusti dei dei nobili e degli ecclesiastici, poi i mercanti dell'alta borghesia, quindi è toccato ai partiti politici e le case editrici che esprimono nella loro linea editoriale le esigenze propagandistiche del partito di riferimento. Adesso tocca ai consumatori finali.
Il sistema di distribuzione tradizionale è l'ultimo filtro tra autore e consumatore in grado di selezionare l'offerta ponendosi come intermediario obbligato. Il suo ruolo è molto delicato perché le esigenze e le aspirazioni sono molteplici: è chiamato a scegliere prodotti di alta qualità, deve promuovere opere che vadano a braccetto con la frangia politica di referenza, deve far quadrare il bilancio. È proprio quest'ultimo il fattore più stringente. I soldi arrivano come sostegno pubblico dalla politica, come effetto dell'alleanza col potere ancora poco percepito dall'intellighenzia che è quello dei gran visir del marketing mediatico, oppure arrivano dal volume sic et sempliciter di vendita, il che spesso non ha niente a che vedere con la qualità del prodotto o i contenuti ideologici.
Le tecniche di marketing attuali consentono metodi push così efficaci da creare nuovi bisogni, nuove tendenze, nuovi mercati. In pratica creano nuove società e nuove culture senza che gli intellettuali evidenzino il pericolo che rappresenta un potere così forte e così subdolo, o se lo fanno io ancora non vedo gli effetti della loro battaglia culturale. In realtà così grande è il potere del marketing che chi si oppone e apre una polemica perde qualsiasi visibilità e praticamente svanisce. Chi tiene in mano le redini del potere oggi, chi è in grado di spostare denaro e fornire lavoro, è il marketing, i suoi carrarmati sono i mezzi di comunicazione, il suo esercito sono tutti quelli che per un motivo o per l'altro, devono il loro tenore di vita al marketing, hanno qualcosa da vendere, lavorano nella pubblicità o nei media, i suoi schiavi tutti coloro che vorrebbero emergere e avere successo.
Ecco in che territorio ostile è sbocciata la rete. Internet elimina l'intermediazione. Sul web la pubblicità non funziona così bene perché non puoi imporre mode dall'alto, unica voce nel silenzio, sul web tutti possono parlare e rompere gli incantesimi della persuasione mediatica a senso unico. Riporto un commento che ho scritto ieri a un post che parlava degli ebook.
La selezione effettuata dall'intermediario tradizionale, quale una casa editrice esperta e rinomata, permette al consumatore di evitare la fatica, lo spreco di tempo, l'impegno di spigolare nella miriade di possibilità che apre la rete. La funzione selettiva degli intermediari è il solo connotato a sostegno dell'offerta tradizionale. Non è escluso comunque che si possano trovare altri metodi di selezione, aperti e neutrali, come accade già su anobii per esempio, dove si possono leggere recensioni volontarie e gratuite di lettori che non hanno alcun secondo fine nel promuovere o stroncare un libro. Devo dire, dal canto mio, che ultimamente mi trovo a fare affidamento più sull'opinione di un lettore la cui recensione in passato mi è stata utile che quella di un 'professionista' pagato da un giornale.
Un altro aspetto positivo è nelle motivazioni dell'offerta. Fare musica e/o scrivere per diventare ricco e famoso con i diritti d'autore e con i proventi collaterali del successo e della fama nello show business probabilmente in futuro non sarà più possibile. A motivare gli autori sarà in primo luogo non sogni costruiti attorno allo star system ma la passione autentica per l'espressione di una forma d'arte. Ho scoperto grazie alla Rete un sacco di scrittori e musicisti che trovo geniali e non mi vedo offerti, né ora né probabilmente mai, mediante i canali tradizionali.
A guardar bene il primo settore a subire la metamorfosi è stato proprio quello dell'informatica. Parlo dei programmatori di professione che si son visti fare concorrenza da persone che non campano producendo righe di codice ma, per passione, hanno messo a disposizione programmi perfettamente funzionanti freeware, shareware, addirittura beeerware o postcardware. Oggi come oggi è possibile, volendo, usare un computer spendendo zero per il software in maniera del tutto legale.
C'è una cosa importante da sottolineare però: l'ambiente. Il software libero ha proliferato grazie a un ambiente aperto, Windows – almeno all'inizio - in particolare, che dava strumenti di programmazione semplicissimi, utilizzabili anche da un ragazzino, tipo il basic, poi qbasic, poi visual basic. Quello che sta succedendo ora, con la politica Apple, Kindle – ma anche ps2, xbox nel campo, non meno ricco, dei giochi - e altri, è una progressiva privatizzazione dell'ambiente, dove non puoi accedere a tutti i contenuti, non puoi usare hardware diverso da quello autorizzato, non puoi fare niente tranne quello che ti viene permesso. Da una logica del tutto è permesso tranne quel che è vietato, a una di tutto è impedito tranne quello che è consentito.
La sfida non è tra libri di carta e libri di bit, ma riguarda i tentativi di sopravvivere della struttura di intermediazione tradizionale in tutti i modi possibili, dalla creazione di canali distributivi privilegiati alla pressione per una normativa più stringente. Non so come andrà a finire, ma se cercano di spaventarmi profetizzando la scomparsa di scrittori e musicisti mi vien da ridere, allora nelle società primitive non dovrebbero esserci state pitture rupestri, canti, danze, racconti...
E il panorama attuale dell'offerta sono libri di politica scritti da comici, libri comici scritti da politici, libri politici scritti da giornalisti, libri di cronaca scritti da romanzieri, biografie di vittime e carnefici… e poi ci sono dan browm, harry potter, la saga dei vampiri, sai che panorama meraviglioso rischiamo di perdere. Neal Stephenson mi piace è si trova gratis in rete, quando rizzoli da noi ha pubblicato in italiano solo i primi due romanzi di una trilogia, il terzo capitolo no. O Doctorow. O quello scrittore di fantascienza russo che è uscito su carta, vendendo moltissimo, solo dopo aver avuto successo in rete. Insomma il panorama è la Rete, gli intermediari scelgono al posto nostro e scelgono non in base alla qualità ma in base alle previsioni di vendita. Forse un tempo si stampavano libri in perdita facendo mecenatismo, ma oggi son poche le case editrici che non tengono gli occhi sul bilancio, sulla politica, sul marketing.
Ogni volta che si verifica una rivoluzione non viene percepita a causa della
resistenza messa in campo dalle forze conservatrici ma un passaggio graduale
è certamente preferibile a uno iato spesso violento che rischia di diventare
futile, non ché dannoso nella fase distruttiva. Come se qualcuno ci dicesse:
verrai a ringraziarci un giorno, quando il nuovo futuro non potrà più venire
assimilato o paragonato in alcun modo a quanto è già accaduto in precedenza.
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